경쟁이 치열해질수록 더 어려워지는 공동구매
요즘 공동구매 협업은 브랜드 입장에서 꽤 매력적인 마케팅 방식입니다. 추천자의 신뢰와 사용 맥락이 함께 전달되면서, 고객이 제품을 이해하고 결심하는 시간이 줄어들기 때문이죠.
그런데 최근에는 공동구매를 진행하는 브랜드가 급격하게 늘어나면서 고객의 반응이 쉽게 분산되고, 이전처럼 기대했던 매출이 안정적으로 나오지 않는다는 이야기도 많습니다. 같은 카테고리, 비슷한 메시지, 비슷한 혜택이 반복되면 고객 입장에서는 언제든 살 수 있는 혜택처럼 느끼기 쉬워지기 때문이죠.
이 흐름 속에서 특히 식품 브랜드는 더 까다롭습니다. 유사 상품이 빠르게 늘어나고, ‘좋은 원재료’ ‘가성비’ 같은 메시지는 어느 순간부터 차별점이 되기 어렵거든요. 식품 브랜드 J브랜드도 비슷한 고민을 안고 있었습니다. J브랜드는 공동구매 협업을 꾸준히 해오며 안정적인 매출을 만들고 있었지만, 유사 상품을 출시한 브랜드가 많아지면서 예전처럼 폭발적인 성과가 나오지 않았고, 오히려 과거 대비 매출이 떨어지는 흐름을 보이고 있었죠.
콘텐츠 빌드업으로 ‘구매 전환’을 만들다
“제일 힘들었던 건, 이제 새롭게 할 말이 없다는 거였어요. 공동구매를 오래 하다 보니 인플루언서 콘텐츠 포맷도 메시지도 점점 비슷해지더라고요. 그러다 보니 예전처럼 ‘폭발적인 성과’를 기대하기가 점점 더 어렵다는 걸 체감했죠.”
— J브랜드 마케팅 담당자
J브랜드 팀이 가장 힘들어했던 건 ‘할인’이나 ‘인플루언서 섭외’가 아니었습니다. 오랜 기간 공동구매를 운영하면서 새롭게 기획할 콘텐츠가 고갈된 상태였거든요. 같은 제품 설명과 같은 포맷이 반복되다 보니 고객 반응도 예전처럼 폭발적이지 않았고, 공구 성과는 나쁘진 않지만 언제든 매출이 꺾여도 이상하지 않은 불안정한 구간에 들어가 있었습니다.
그래서 와이어드컴퍼니는 한 가지를 먼저 바꿨습니다. 팔기 전에, 저장·공유가 먼저 나오는 콘텐츠부터 만들기로요. 제품을 더 강조하는 대신 고객이 실제로 도움을 받을 수 있는 실생활 정보를 공구의 시작점으로 두고, 그 흐름 안에서 구매 결심이 자연스럽게 완성되도록 빌드업을 설계했습니다.
그 결과 오픈 전부터 저장·공유가 유의미하게 증가했고, 공구 기간에는 주문 건 수가 기존 대비 3배 이상 늘었습니다. 이제부터는 와이어드컴퍼니가 이 성과를 만들기 위해 공동구매 콘텐츠의 차별화를 어떻게 뒀는지 정리해볼게요.
와이어드컴퍼니가 설계한 전략 1️⃣ : 큐레이션 콘텐츠
큐레이션 콘텐츠의 목표는 공구가 열리기 전부터 관심을 끌어오고, 알림 신청까지 자연스럽게 연결하는 것이었습니다. 와이어드컴퍼니는 제품의 특성을 고려해 ‘냉동실에 보관하는 제품’이라는 점을 기준으로 이 제품을 먹는 사람은 어떤 라이프스타일을 가졌을지, 협업 인플루언서의 팔로워들은 어떤 소비 패턴을 가졌을지 먼저 분석했습니다.
그다음 팔로워 특성에 맞춰 〈냉동실 쟁여템〉 추천 콘텐츠를 제작했습니다. 여기서 중요한 포인트는 공구 예정 제품만 밀지 않았다는 점이에요. 판매 예정 상품을 포함하되, 함께 두고 먹으면 좋은 제품들을 타사 제품이라도 과감하게 추천했습니다. “어떻게든 우리 제품을 팔겠다”가 아니라, “냉동실에 이런 조합으로 두면 생활이 편해진다”는 진짜 추천 콘텐츠로 보이게 만들기 위해서였습니다.
이렇게 관심을 끌어온 뒤에는 자연스럽게 공구로 이어지게 설계했습니다. 추천 리스트 안에서 고객은 “평소보다 할인 폭이 큰 공구 대상 제품”을 자연스럽게 발견하게 되고, 그 순간 공구 알림 신청에 대한 동기가 생깁니다. 그래서 CTA는 구매 링크가 아니라, 인스타그램 게시글 ‘댓글’로 알림 신청을 받는 방식으로 설계했습니다.
댓글 CTA는 단순 참여 유도 이상의 의미가 있어요. 반응이 쌓일수록 게시물 노출이 유지되고, 공구 오픈 전부터 계속 회자되면서 공구에 대한 기대감이 먼저 만들어지거든요. 즉, 큐레이션으로 관심을 만들고 댓글 CTA로 반응과 노출을 함께 확보하는 빌드업이었습니다.
와이어드컴퍼니가 설계한 전략 2️⃣ : 제품 활용 콘텐츠
공구가 시작된 뒤에는 “구매를 하게 만드는 전환 트리거”가 더 중요해집니다. 와이어드컴퍼니는 이 타이밍에 제품 USP를 반복하기보다, 고객이 “나도 저렇게 해먹어보고 싶다”는 욕구를 먼저 느끼게 만드는 제품 활용 콘텐츠를 전면에 배치했습니다.
그래서 공구 기간에 맞춰 공개한 것이 레시피 모음집 콘텐츠입니다. 이 콘텐츠의 역할은 단순히 정보를 주는 게 아니라, 공구 기간 동안 고객이 제품을 ‘사용 장면’으로 상상하게 만들어 구매 결심을 앞당기는 것이었어요. 제품을 설명하기보다, 제품을 이미 써본 것 같은 느낌을 먼저 주는 방식입니다.
CTA는 공구 성격에 맞게 단순하고 빠르게 설계했습니다. 댓글을 달면 레시피 모음집을 받을 수 있는 방식으로 참여를 만들고, 그 참여가 확산과 노출로 이어지게 했죠. 또한 레시피는 꼭 이 제품이 아니더라도 유사 제품으로도 따라 할 수 있게 구성해, “공구 판매를 위한 콘텐츠”처럼 보이지 않도록 콘텐츠 자체의 매력을 먼저 살렸습니다.
대신 구매 전환을 위한 후킹은 모음집 안에서 명확하게 걸었습니다. 레시피를 보며 욕구가 올라오는 순간, ‘공구 기간 한정 최저가 할인’ 메시지가 함께 보이도록 설계해 “지금 사야 하는 이유”를 바로 정리해줬어요. 결과적으로 고객은 레시피로 ‘해보고 싶은 마음’을 만들고, 한정 최저가로 ‘지금 사야 하는 타이밍’을 확인하면서 자연스럽게 구매로 이어질 수 있었습니다.
댓글 CTA로 공구 반응을 증폭시킨 콘텐츠 설계
“공구가 포화된 상황에서 가장 먼저 필요한 건 ‘구매 설득’이 아니라, 고객이 멈춰서 반응하게 만드는 장치였어요. 댓글 CTA는 참여 자체가 노출로 이어지기 때문에 공구 오픈 전부터 분위기를 만들고, 공구 기간 내내 관심을 유지하는 데 효과적이었습니다.”
— 와이어드컴퍼니 PM
J브랜드 공동구매 성과를 끌어올리기 위해 와이어드컴퍼니가 가장 주목했던 장치는 고객 참여를 유도하는 인스타그램 CTA였습니다. 요즘은 콘텐츠 내용만으로 댓글을 자연스럽게 끌어내기 점점 어려워지고, 반응이 얇아지면 게시물 노출도 함께 빠지기 쉽거든요.
그래서 와이어드컴퍼니는 “댓글을 달아주세요”가 아니라, 고객이 왜 참여해야 하는지를 먼저 명확하게 설계했습니다. 참여 이유가 분명해지면 댓글은 억지로 유도하지 않아도 자연스럽게 쌓이고, 그 반응 자체가 노출을 유지시키며 공구의 열기를 만들어냅니다. 동시에 댓글이 쌓이는 과정에서 “사람들이 관심 갖는 공구”라는 사회적 증거도 자연스럽게 형성되고요.
이렇게 참여형 CTA를 중심으로 콘텐츠를 설계하자, 공구 기간 내 반응이 눈에 띄게 달라졌습니다. 공구 전·후로 노출한 핵심 콘텐츠 2개에서 댓글이 누적 5,000개 이상 쌓이며 노출이 안정적으로 유지됐고, 저장·공유 같은 반응도 함께 증가했습니다. 핵심은 반응이 지속되면서 노출이 유지된 것입니다. 공구는 노출이 유지될수록 신규 유입이 계속 들어오고, 그 유입이 구매로 전환될 확률도 함께 올라갑니다.
결과적으로 공구 기간 매출도 이전 대비 상향된 흐름을 만들 수 있었습니다. 즉, 와이어드컴퍼니가 설계한 참여형 콘텐츠는 ‘댓글을 늘리는 장치’가 아니라, 공구 기간 내내 노출과 신뢰를 쌓아 구매 전환으로 연결하는 구조로 작동한 셈입니다.
공동구매, ‘운’이 아니라 ‘전략’으로 성공시키는 방법
아직도 공동구매를 준비할 때 제품 USP를 강조하는 콘텐츠와 비슷한 레퍼토리만 반복하고 있지는 않나요?
공구가 많아질수록 고객은 같은 메시지에 더 빨리 익숙해지고, “좋은 제품/좋은 혜택”만으로는 결심이 쉽게 나지 않습니다. 이제 공동구매는 “좋은 말”이 아니라 고객의 행동을 설계하는 게임입니다. 저장하게 만들고, 댓글이 쌓이게 만들고, 마지막엔 “지금 사야 하는 이유”를 한 줄로 정리해줘야 결제로 이어집니다.
와이어드컴퍼니는 9년간의 경험을 토대로 브랜드 상황에 맞춰 고객의 구매 결심이 완성되도록 콘텐츠 흐름을 설계하고, 공구 기간 내내 그 흐름이 전환으로 이어지도록 운영합니다. 이제 공동구매를 ‘운’이 아니라 ‘전략’으로 만들고 싶다면, 와이어드컴퍼니와 함께 해보세요.